研究｜女性捐赠人在线捐赠时有哪些偏好？

在现代社会，女性正在发挥自身的韧劲与力量，参与到社会的方方面面中去，包括慈善事业。

美国印第安纳大学礼来慈善学院的女性慈善研究所发布的《2020女性捐赠研究报告》（Women Give 2020）通过四个捐赠平台及应用程序（Charity Navigator、GlobalGiving、Givelify、Global Impact）累计超过370万笔捐款的数据，研究了女性在数字化时代下如何影响慈善事业。这是一项非常有意义的基于性别的研究，虽然两个国家的捐赠环境存在巨大差异，但这些数据对于中国公益机构的负责人、筹款人将有一定的参考价值。

译者：张熙，编辑：方德瑞信。

今天是3月8日妇女节，我们在此祝所有女性，节日快乐！

本文有删减，可点击阅读原文下载完整版报告。

现在，大多数美国人不仅依赖互联网，他们的捐赠也已转移到在线平台。互联网技术的发展改变了公益机构和个人筹款的方式，也给公益行业带来了新挑战。

那么，女性在社交网络平台如何参与慈善事业呢？《2020女性捐赠研究报告》指出，女性的捐赠金额更高，并且将慈善捐赠与志愿者或理事会服务相结合。此外，女性捐赠人往往会特别关注某些议题，例如妇女和女童议题以及相关的公益项目及公益组织。

女性比男性更有可能

因社交媒体的启发进行捐款

研究表明，女性和男性在如何使用互联网、社交网络以及他们如何捐款方面存在广泛的性别差异。当然，年龄也会影响在线捐赠。

一项针对大学生的调查发现，女性花在手机上的时间比男性多，而且女性更倾向于使用手机作为访问互联网时的社交和交流工具。在 Facebook上，女性更活跃（以帖子数量衡量）并且拥有更广泛的网络（以朋友数量衡量）。更有一些研究表明，女性可能会选择旨在建立联系和关系的社交网站，以通过这些网站保持社区意识。

2018年，64%的在线捐款来自于女性。与男性相比，女性更有可能为Facebook上的筹款活动捐款（19%的女性捐赠人，14%的男性捐赠人）。对于公益组织来说，社交媒体是提高公众意识的关键因素，女性比男性更有可能受社交媒体的启发进行捐款（32%的女性捐赠人和 24%的男性捐赠人）。因为年轻人经常使用手机进行消费。年轻的捐赠人可能将他们对公益机构的信任与机构在线展示联系起来，如果无法在网上轻松捐款，他们就不太可能信任该组织。

在线的捐赠行为不仅仅包括使用互联网进行捐款。 例如，女性可能会以其他方式利用网络来倡导她们关心的慈善项目或议题。 一项研究发现，女性比男性更有可能在网上签署请愿书。一份关于 Change.org 请愿书的报告发现，虽然女性创建的请愿书比男性少，但她们签署请愿书的频率更高。而且她们创建的请愿书也更成功，因为女性更有效地动员她们的网络倡导他人签名。

参与在线众筹的捐赠人往往更年轻（46%的千禧一代定期向众筹活动捐款），女性向众筹活动捐款的可能性略高于男性。但同时，众筹也揭示了虚拟社区的信任问题：如果参与完全是在线的，那么筹款人和他们所代表的组织如何与当前以及潜在的捐赠人建立真正的关系？

要成功地为女性捐赠人服务，技术平台必须做到全面研究慈善事业、与捐赠人见面，并培养在线社区的意识和信任。

核心发现

《2020女性捐赠研究报告》数据统计来源于四个在线捐赠平台/应用程序数据库，累计超过370万笔的捐款数据。核心发现包括：

1. 女性的捐款次数比男性多，并且比男性贡献了更多捐款额。

在四个案例研究中，女性的捐款次数比男性多（近三分之二笔捐款来自于女性）。虽然平均捐款额与男性持平，因为在某些情况下男性的捐款额略大，但女性更多的捐款次数意味着她们捐赠的金额比男性多（53%-61%捐款额，因不同案例而异）。 

图：女性和男性的捐赠笔数与捐赠金额占比

2. 女性的捐款额比男性低，并且和男性比起来，会捐助更小型的公益机构。

在三个案例研究中，女性的捐款额比男性低。与男性相比，女性更倾向于捐给较小的公益机构，而男性的捐款更有可能流向大型公益组织。

图：基于不同捐赠额高低，女性捐赠次数占比

图：基于公益组织的收入规模大小，女性捐赠次数占比

3. 妇女和女童组织获得女性捐赠人更多的支持。

三个案例研究包含分析妇女和女童机构的捐赠来源，女性向妇女和女童组织捐赠了60%至70%的金额。

图：女性捐赠给女性/女童公益组织的捐赠次数与金额占比

下列每个主题都特别借鉴了一个或两个案例研究，以展示公益机构在整合技术和捐赠时面临的挑战（我们将在未来将报告提到的案例研究具体信息与大家进行分享，敬请期待）。

4. 广义的慈善事业与多元化的捐赠人密切互动——这对女性捐赠人具有吸引力。

GivingTuesday的一项案例研究表明，将慈善事业的定义扩大到不仅仅是金钱，可以在全球范围内广泛传播，尤其对于更多元化的女性捐赠人群体更具有吸引力。

5. 技术使捐赠人能够以他们喜欢的方式捐赠给符合他们的价值观和兴趣的组织；平台还可以通过确定捐赠人可能感兴趣的慈善项目/组织并与捐赠人建立信任来支持他们。

6. 为了吸引女性捐赠人，平台和公益机构必须建立在线社群（社区），同时继续支持和捐赠人的面对面互动。

虽然技术意味着捐款越来越多地在网上进行，但来自 Givelify（面向宗教团体捐赠的应用程序）和Growfund（针对个人和捐赠圈可设立最低0美元设立的DAF捐赠人建议基金的平台）的案例研究表明，面对面的社区参与至关重要。

本报告使用来自在线捐赠平台和应用程序的四个数据库如下：

• Charity Navigator，一个评估美国非营利组织，并向公益组织提供“Giving Basket”捐赠功能。Women Give 2020使用这些数据来研究GivingTuesday的捐赠模式。

• GlobalGiving，一个将捐赠人与世界各地的公益组织和项目（主要是草根非政府组织）联系起来的捐款平台。

• Givelify，一个移动捐赠应用程序和捐赠管理工具，主要用于向信教群体的捐赠。

• Global Impact，一个关注多个领域的非营利组织，包括在工作场所向国际公益机构进行捐款。Women Give 2020 使用来自其 Growfund工具的数据，这是一个最低0美元的捐赠人建议基金 (DAF)，为个人、公司（通过工作场所捐赠）和捐赠圈（giving circles）提供服务。

译者简介：

张熙，自2007年起进入国内公益领域，先后就职于国际慈善组织、国际援助合作项目以及本土公益机构。2013年开始从事公益筹款工作，并参与翻译《慈善筹款原理与实践》。目前在加拿大继续从事慈善筹款工作。

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上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心（简称“方德瑞信”）致力于通过提供高质量的知识生产内容、降低知识获取与流动门槛与革新能力建设模式等方式推动中国公益慈善筹款专业化发展、倡导与培育健康的捐赠文化，服务对象涵盖政府、互联网筹款平台、公募基金会、企业基金会、大中小型民间机构与行业平台。

方德瑞信近年来发布多项互联网筹款报告与行业观察报告，引进国际筹款教科书与国际注册筹款人认证体系CFRE，同时重视回应社会热点开展筹款伦理与捐赠文化倡导工作，每年组织的公益筹款人大会因内容专业性与实操性在业内享有良好口碑。